Los acelerados cambios que están afectando a la visita médica plantean nuevos retos a los profesionales del sector. Algunos siguen llenos de incertidumbres. Otros, en cambio, parecen estar cada día más claros.
Quizás no sean estos los mejores momentos para sacar conclusiones de lo que ocurre con la visita médica. Nos encontramos todavía en una situación complicada en relación con la covid y sus consecuencias en la visita médica. Los profesionales sanitarios están dedicando todos sus esfuerzos a paliar los efectos de esta terrible epidemia. Las restricciones a la visita van a seguir presentes y, por tanto, habrá que esperar a momentos más sosegados para valorar en profundidad los cambios que han llegado para quedarse. No por ello hay que dejar de aventurarse a anticiparlos y compartirlos y, en nuestra opinión, estarán centrados en cuatro ejes principales:
La aportación de valor y un mayor peso en los contenidos.
La reducción drástica del número y frecuencia de las interacciones.
El acuerdo y compromiso previo para la interacción (la cita previa).
La irrupción decidida del canal online para el desarrollo eficaz de visitas.
La necesidad de aportar valor en todas las interacciones con los clientes es un aspecto que ni siquiera debería ser tema de debate, pero que por desgracia (o afortunadamente, según se mire), ha estado muy presente en los últimos meses, por si todavía quedaba alguna duda de que sin aportar valor la visita no tiene sentido.
Aún escuchamos con frecuencia que “la relación”, así, como un concepto amplio, sigue siendo un motivo de interacción, pero parece que ya está claramente extendida la opinión de que la relación es un medio para conseguir oportunidades de visita y no un fin en sí mismo. El propósito de la visita siempre ha de ser la aportación de valor.
En un paradigma de visita de amplia accesibilidad, en el que los contactos con el cliente frecuentemente eran una decisión del delegado sin cita ni aviso previo, en muchas ocasiones ocurrían situaciones de prisa, falta de tiempo o inoportunidad que se traducían en interacciones con más peso relacional que de aportación de valor.
En un entorno con las actuales restricciones, la improvisación o la presencia sin cita están perdiendo su sentido. Y es ahora cuando las visitas se han reducido en cantidad y frecuencia cuando han ganado oportunidad de desarrollar contenidos relevantes. No es un mal resultado: menos visitas, pero de mayor valor.
“Bienvenida la reducción del número de visitas si con ello conseguimos
que todas las que se hagan tengan contenido de valor”
Este cambio en algunas compañías sólo se percibe desde la pérdida de visitas y la obsesión por regresar a ratios del pasado. En nuestra opinión eso es un error. Hay que olvidarse de los ratios de visita del pasado y poner el foco en dotar de más contenidos la visita. En nuestras formaciones muchos delegados nos dicen que les faltan motivos para conseguir citas, que no hay tantas novedades que comunicar ni tantos eventos científicos vinculados con sus productos y que, con la menor accesibilidad para realizar visitas en muchos centros, se les hace casi imposible realizar impactos de visita. Lo primero que les animamos es a darse cuenta de que antes tampoco disponían de tantos motivos y que la facilidad de acceso provocaba en ocasiones visitas sin demasiado contenido y, por tanto, sin gran interés por parte del cliente. Visitas que se desarrollaban de forma poco productiva por ambas partes. La desaparición de estas visitas no debería preocupar a nadie. Bienvenida la reducción del número de visitas si con ello conseguimos que todas las que se hagan tengan contenido de valor.
En nuestra opinión, no se trata de tener siempre novedades relevantes o motivos de visita extraordinarios, de lo que se trata es de ser conscientes de lo que podemos aportar a nuestros clientes en nuestras interacciones con ellos. El conocimiento del medicamento basado en la evidencia, en todas sus facetas que van desde los datos de sus fases de desarrollo, su farmacocinética y farmacodinamia, así como sus efectos terapéuticos, sus especificaciones según perfiles de pacientes, el manejo de sus dosis, la información sobre sus interacciones, los efectos con otras patologías concomitantes y, por supuesto, la prevención de sus potenciales efectos adversos, etc., todo ello es en sí mismo una fuente de contenidos que desarrollada pensando en las necesidades de nuestros clientes y sus pacientes puede dotar de valor a cualquier visita.
Pero no son sólo estos aspectos estadísticos del fármaco lo que un delegado aporta sino también todos los conocimientos relacionados con la fisiopatología de la enfermedad y las especificaciones de las terapias indicadas en cada caso, fase o situación de cada paciente concreto. La personalización de la medicina en sí misma es otra fuente de valor que no necesita de motivos especiales de visita: los estudios clínicos nos hablan de grupos, subgrupos, brazos, subanálisis, etc., pero los médicos atienden a pacientes concretos con nombres y apellidos, con situaciones igual de concretas en relación con la patología que padecen y comorbilidades con otras patologías que precisan de atención a la hora de manejar las terapias adecuadas. Un profundo conocimiento global de todo ello también dota al delegado de la categoría de "interlocutor válido", es decir, un profesional sanitario que colabora activamente en el mejor abordaje terapéutico de los pacientes de forma individualizada.
Y aún podemos añadir más aspectos importantes. Por ejemplo, el conocimiento transversal del que cada día se nutre el delegado, a través de sus conversaciones con diferentes profesionales de la salud, en distintos centros, departamentos, áreas, a veces con diferentes perspectivas en relación al abordaje terapéutico de las patologías y al tratamiento de sus pacientes. Conocen casos concretos de la práctica clínica real que aportan información relevante a aspectos menos conocidos del uso de los fármacos, con una constante incorporación a su bagaje de conocimientos por parte de aquellos que están inmersos en su día a día en la práctica clínica real. Una información que se suma a la publicada, la de los estudios clínicos y los abstracts de los congresos. La adquisición de esta valiosa información y su acertada difusión proporciona otro valor añadido a la práctica de la visita médica.
“Un profundo conocimiento dota al delegado de la categoría de
“interlocutor válido”, un profesional sanitario que colabora
activamente en el mejor abordaje terapéutico de los pacientes”
Con todo ello, los motivos para instaurar una frecuencia de visita razonable con nuestros clientes, acordada previamente con ellos y ajustada a las necesidades concretas de cada profesional, deberían ser suficientes, superando la creencia de que sin una novedad o un motivo extraordinario es difícil conseguir citas. Los propios delegados han de ser conscientes de esta creencia que les limita y proponerse superarla.
Veremos que nos acercamos a la situación ideal cuando no sólo el delegado se plantea un objetivo concreto en cada una de sus interacciones, si no que el propio médico también lo tiene para cada visita que recibe, bien para exponer y aclarar sus dudas sobre el uso del fármaco o para comentar aspectos específicos de pacientes concretos o para indagar sobre datos de estudios, corrientes de opinión actuales, situación de las últimas recomendaciones o pautas de tratamiento, etc.
Cada uno de estos cuatro ejes que destacamos tiene que motivar políticas de formación y desarrollo:
-Un mayor peso de los contenidos exige una apuesta firme por la formación científica continua de los delegados, lo que si bien ya era un elemento considerado en todas las empresas farma, ahora cobrará todavía más relevancia.
-La reducción drástica del número y frecuencia de las visitas ofrece espacios de tiempo a dedicar a otras actividades, como la formación científica que acabamos de comentar, o una mayor disponibilidad para la presencia de los delegados en foros, meetings y congresos médicos para acceder también ellos de primera mano a las informaciones más punteras y relevantes relacionadas con sus productos y las patologías en las que están indicados.
-La necesidad de acordar y agendar compromisos de visita previos requiere también de formación específica, ya que se trata de una habilidad poco manejada en el pasado en la visita médica y en la que otros sectores están más habituados. Esta formación tiene que llegar también a la visita.
-Y finalmente, la irrupción de las visitas online tiene que dejar de ser tratada como una excepción del momento que vivimos, una moda pasajera o una intromisión al desarrollo "normal" de la visita y pasar a ser lo que en realidad es: una oportunidad para el desarrollo de visitas eficaces y de valor. La tecnología permite hoy lo que ni siquiera imaginábamos hace unos años y hay que sacarle provecho. Una visita concertada previamente, con un tiempo concreto y especificado de antemano para su desarrollo, en la que el cliente nos presta toda su atención, permite (y obliga a) una preparación concienzuda de los contenidos y del manejo de materiales, objeciones, etc. pudiendo ofrecer una comunicación tanto o más eficaz incluso que la visita presencial. Por supuesto que la visita presencial no desaparecerá y sería un gran hándicap si se viera reducida a algo residual. Una cosa no quita la otra. Podemos seguir llevando a cabo visitas presenciales donde sea posible y donde el cliente nos lo pida, pero también podemos maximizar nuestro valor aprovechando la oportunidad de incluir visitas online en nuestro quehacer diario, como un eficaz complemento, con la comodidad y el ahorro en costes de desplazamiento y tiempo que ello implica.
“La visita online es una gran oportunidad
de desarrollar visitas eficaces y de valor”
Claro que la visita online tiene unas características específicas que precisan de formación y entrenamiento y que pasan por la erradicación de la creencia de que es un "enemigo" de la propia visita médica. Esta es una creencia completamente equivocada que resta energía a no pocos delegados. La visita online es una gran oportunidad y va a ser una de las consecuencias más beneficiosas que habrá traído este tiempo de incertidumbres y cambios. Las habilidades que requiere decimos que necesitan formación y entrenamiento, pero no están fuera de la órbita de las habilidades que poseen ya hoy por hoy los delegados de visita: planificación, objetivos, comunicación, captación de necesidades, empatía, asertividad, manejo de información y materiales, servicio, foco en el paciente, etc. El manejo de los tiempos y de la curva de atención, el desarrollo organizado de contenidos adaptado a la tecnología online, el uso ajustado de la comunicación verbal, paraverbal y no verbal a distancia para hacer más entendible la información, etc. son cuestión de entrenamiento y aprendizaje transversal dentro de los equipos que no harán más que sumar en el desarrollo profesional de los delegados de visita.
Nuestra experiencia personal nace de los proyectos de formación que hemos realizado en 2020 y se refleja en los que estamos preparando ya para este año, que se centran en los retos que la visita médica encara a corto plazo y para los que nos piden aportación de soluciones ad-hoc. Afortunadamente son ya muchas las empresas que lo tienen claro y están apostando decididamente por cada uno de estos ejes de desarrollo del talento comercial.
“El futuro se presenta retador y apasionante. Nuestra actitud, la de cada uno,
determina nuestra visión de la realidad y nuestro consiguiente comportamiento.
Se presentan retos y oportunidades que podemos afrontar con energía positiva
y que incrementarán nuestra profesionalidad”
Eva Pardo
Josep Crusellas
